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扩充直销渠道“控价”,茅台平衡中谋变革

一路飞涨的贵州茅台股价,到6月19日收盘时止,已来到1439.84元/股的高位,接近53度飞天茅台1499元的官方零售价格。除了快速上扬的股价,曾引发行业广泛讨论的直销渠道战略,也…

一路飞涨的贵州茅台股价,到6月19日收盘时止,已来到1439.84元/股的高位,接近53度飞天茅台1499元的官方零售价格。除了快速上扬的股价,曾引发行业广泛讨论的直销渠道战略,也在这个夏天,加速迈入深水区。

日前,贵州茅台在茅台国际大酒店举行的贵州茅台酒2020直销渠道签约仪式上,一口气签下了22家茅台酒直销渠道商。业界对于此事件的讨论,更多集中在贵州茅台深化营销改革、平抑终端零售价格上。但同时也有业界人士分析,资本市场、消费市场甚至是“黄牛”已将飞天茅台推上了近乎神化的位置,对于贵州茅台而言,如何在企业、经销商、消费者以及新加入的这些直销渠道商中取得平衡,才是最考验经营智慧的问题。

扩充22家直销渠道商,确保“每日有货”

从公开消息来看,贵州茅台此次签约的22家直销渠道商已不再局限于重点卖场,而是加入了更丰富的零售业态。除了16家区域重点卖场以外,还涵盖了4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁。其中不乏步步高、合肥百货大楼、红府超市、新疆汇嘉时代、人人乐、1919等知名品牌。此次签约过后,贵州茅台的直销渠道商已基本覆盖了全国的省会和中心城市,并以此辐射到全国的销售网络。

尽管贵州茅台相关负责人并未向新京报记者透露更多关于此次签约的具体消息,也未表明接下来的目标走向。但从记者了解到的信息来看,在此次贵州茅台的签约规则中,确保每日有货可售成为一条明确的规则。

记者日前拨打了部分茅台直销渠道商的电话进行了解。天通苑物美大卖场的客服人员告诉记者,只要根据多点APP上显示的预约条件进行正常预约,到店内取货即可。记者进一步询问店内是否有充足的500毫升53度规格的飞天茅台提供,该客服人员表示,只要预约成功,到店内就有货提供。

从贵州茅台近两年的公开动作来看,企业希望以社会、自营以及直销渠道互为补充,对营销体制进行改革,解决消费者难买飞天茅台、终端市场价格乱象频频的情况。

与直销渠道商的合作也赢得了诸多积极评价。融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,一举签约22家新直销渠道商,是茅台持续加码直销渠道建设的表现。以安徽市场为例,此次贵州茅台签约的百大、红府两大商超系统,的确是当地商超系统门店覆盖最广、区域市场影响力最大的。

电商渠道买茅台依然需要“拼人品”

自2019年4月开始,贵州茅台接连发布招标公告,面向全国商超、卖场、电商进行公开招商,随后物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购成为首批获得与贵州茅台直接合作的企业。

2019年4月,茅台集团公司党委委员、副总经理杨建军与物美集团董事长张文中座谈

与具有较高影响力的商超系统合作,成为贵州茅台搭建其直销渠道的重要一环。包括此前纳入的天猫、苏宁易购、京东以及此次签约的几家酒类垂直电商,无一不是在对应行业具有高号召力,与消费者接触最直接的企业。贵州茅台试图通过最简单的方式,来扭转一直以来最为消费者诟病的终端价格乱象。

不过,消费者也向记者反映,在商超和电商渠道中,购买飞天茅台是一件“拼人品”的事情。从消费者向记者提供的某平台预约抢购记录来看,该消费者自5月末到6月初提交了6次预约申请,但均被驳回。记者自2019年到2020年“6·18”期间,也曾多次在天猫超市等平台尝试预约飞天茅台,但也均以失败告终。

电商平台推出的飞天茅台销售活动,屡屡“秒空”也让消费者质疑,贵州茅台是否真的投放了充足的飞天茅台供消费者选购。

刘晓威指出,之前贵州茅台在直销渠道上的试点并非表现良好,尽管从总体上看,这些直销渠道的商家在零售价格执行方面,相对更接近厂家指导价格,但其实也一直存在办理会员卡购买茅台、其他商品满额购买茅台等变相加价行为。甚至出现直销渠道经销商抵押库存茅台酒获得数亿元贷款的事件。

这一抵押茅台酒获得贷款的事件,来自于贵州茅台在贵州省内的首批合作者之一星力百货。从公开消息来看,星力百货将约16万瓶飞天茅台抵押给银行,借贷2.3亿元。随后贵州省市场监督局酒类监督处对此事展开调查。

如此“乌龙”事件让贵州茅台再次站上了风口浪尖。新京报记者从星力百货方面获悉,企业受新冠肺炎疫情影响,现金流吃紧。故于2020年3月25日,向贵阳银行直属支行申请了2.3亿企业流动资金信用借款。此笔借款经银行严格审核,合法合规。其目的是让企业在疫情期间保障业务正常运转,绝非以茅台酒“抵押”套款。这一事件以星力百货承诺“每一瓶茅台酒在合同约定的销售时间内以零售价格投放市场”告终。

有观点判断,星力百货事件暴露出贵州茅台在解决现有问题的同时,还需要思考如何构建与更强势的渠道商之间的健康合作关系。

售卖对象依然存在错位

在行业人士来看,上述电商渠道“秒空”的火爆场景背后,是飞天茅台依然严峻的供需矛盾。各个平台上的“黄牛”以及部分专业炒家的炒作,反而是放大了这种供需矛盾。

记者了解到,飞天茅台价格在经历了新冠肺炎疫情期间的回落后,重新站上了高位。新京报记者了解到,从6月17日到6月21日五天内,2020年的飞天茅台行情价在2440元到2460元之间波动,与飞天茅台1499元的官方定价相去甚远。

北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清指出,贵州茅台多点布局直面消费者,比单独靠经销商要强得多。能够一定程度上避免部分经销商将茅台酒转卖给投机商,共同囤积抬价。但是,无论是电商、线下连锁还是商超,实际哄抢茅台酒的消费者有些并不是真正的茅台酒需求者,售卖对象依然存在错位。

同时也有观点认为,供需矛盾固然有影响,但问题的核心,是飞天茅台巨大的渠道利润空间,以及围绕着高利润衍生出来的一系列投机行为。

刘立清认为,贵州茅台试图通过加大供应,尤其是对直销渠道的供应来平抑价格。但实际上,基于飞天茅台的实际销售价格已超出厂价格的2.5倍,进入到价格危险的区域。贵州茅台只有提高飞天茅台的出厂价,降低渠道利润,才能实质控制好价格,而不是简单用增加供给,或者是行政干预打压市场价格。刘立清进一步表示,需求端具有天花板,尤其是受到新冠肺炎疫情的影响,商务宴请规模缩减,市场对茅台酒的需求量走低,已无法支撑价格继续走高。此时通过提高出厂价,完成销售额以及利润指标的同时,还有利于终端价格的控制。

借控制渠道利润来压缩投机者的获利空间,扭转越暴利、越囤积的现象。对于贵州茅台而言,是规避可能出现的价格“泡沫”的一种方法。但利润的压缩,又是否会引起经销商的反弹?正如不断扩大的直销渠道,是否会引发企业与经销商之间的矛盾?

酒水营销专家蔡学飞认为,考虑到目前贵州茅台强势的市场地位,以及飞天茅台厂商指导价与实际成交价格之间的巨大利差,传统经销商即便有意见也不会多言。而且茅台发力直销渠道是一个长期战略,在这个大战略下,所有的动作都需要服务于这一进程。

记者从贵州茅台了解到,企业依然在大幅缩减经销商的规模。2019年减少经销商640个,新增30个经销商。新增的经销商已主要是酱香系列酒经销商。

不过,贵州茅台曾多次公开表示,经销商是茅台不可或缺的力量和财富,守法、诚信的经销商不会受到伤害。茅台集团新帅高卫东在茅台酒市场工作会上也将经销商称为“重要的组成部分,是亲密无间的家人”。

新京报记者 薛晨 图片 贵州茅台官方微信公众号、苏宁易购APP截图

编辑 徐晶晶 校对 李铭

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